在“觀看”以外，找尋影視製作行業的更多“To C想像”

服務網絡平臺方面，阿里影業旗下的IP交易及技術創新網絡平臺阿里魚直擊了市場中IP方與店家的兩方市場需求痛點。一方面幫助全球優質IP相連接中國市場，順利完成後道商業化信道的架設；另一方面也能為國際品牌店家提供更多從IP選擇、許可貨品設計、供應鏈支持、營銷玩法、渠道架設等總體許可戰略合作解決方案。在本次財報調查報告期內，Kakao Friends、小黃人等海外IP都在阿里魚的服務下研發了數個聯名貨品，調查報告期內由阿里魚營運的京東潮玩類目中，新開店店家數目快速增長120+，新出售使用者年環比快速增長達71%，快速增速很豐厚。

對影片行業而言，找尋這類“To C機率”的象徵意義不但是更多總收入源，同時也是為影片市場怎樣維持生機、分散信用風險、吸引更多新活耀使用者尋求更多答案。

IP衍生研發更是整個影視娛樂市場談“想像空間”都繞不過去的一環。這一方面，迪斯尼的發展戰略成功起到了帶頭作用，讓市場看見了成功的影片IP能夠助推多么龐大的使用者參與度和產業發展動能。

而去年8月淘票票和大麥聯合推出的“淘麥VIP”，則是從會員體系入手進行場景擴寬。“淘麥VIP”在行業內首度打通了影片+表演場景，基於消費和積分為兩方使用者提供更多大量超值社會福利、合法權益和技術創新營運公益活動——如積分抽獎活動觀看影片、表演，會員打車代金券、麥當勞優惠券等社會福利，黑鑽會員還擁有無窮次迅速退改簽、線下見面會、提早觀影、鄰近兌換、表演迅速進場通道、音樂會專屬大禮包等會員合法權益。逢“超級星期三”或會員日，還有稀缺門票這種的“尖貨”可抽取。

文 | 零壹

場景擴寬，很難理解的例子是電影院市場——電影放映總收入一般來說只是電影院利潤率構成的一部分，而顧客觀影行為帶來的人潮、注意力和時間，都意味著大量“影片以外”的消費市場需求，在電影院的飲食賣品、娛樂公共設施等業務中都帶來了很多商業空間。但怎樣吸引更多觀眾們趕赴電影院觀影，怎樣讓觀眾們願意在觀影場景中逗留更長時間、有更多消費動力系統，電影行業的提高空間還是非常大的。

在“觀看”以外，影片還有多少價值空間？

《“十四五”中国电影发展规划》中提及：“要研發多層次多樣化影片市場，緊密關注、精確把握全球影片產業經濟發展及視聽信息技術經濟發展趨勢，積極主動培養新型影片消費模式……促進影片衍生產品研發及許可，推動影片與該遊戲、旅遊觀光等結合經濟發展，不斷擴大影片消費體量，減少影片業總體投資收益。”

近十來年裡，中國影片市場的體量增速是驚人的。但近兩年在禽流感負面影響下中國影片票房快速增長同樣受阻，而即便在禽流感前的2019年，642億元的影片票房總量只不過算不上一個非常大的產業發展體量——而頸部爆款影片的巨大負面聲望似乎無法被那個數字所歸納，影片內容的價值還有很多有待發掘的空間。

這並非個別現象。在同一個高峰論壇上投資者閻焱也提及，中國電影市場中電影票房基本佔了90%以下，而海外市場中電影票房總收入一般來說只佔四成，剩下的六成來自渠道許可、衍生產品研發等“前面的市場”。

所以，現階段的嚴重不足也意味著非常大的“發展潛力”。觀眾們自主選擇影片取票、觀影，電影市場從一開始就是一個To C的產業發展，與觀眾們市場需求直接相連接，這中間蘊藏的“機率”是機會為數眾多的：什麼樣找出更多使用者、提高使用者的消費頻度？怎樣“留住”被爆款電影內容吸引而來的新人群？怎樣把使用者的取票觀影從“一錘子買賣”，變為使用者與電影內容、與電影網絡平臺之間更密切長期的紐帶？

在尋求更多“To C想像空間”過程中，產品與使用者的此種“感情相連接”也許是最無法忽略的一點——使用者對IP的鐘愛形成的感情尊重是出售周邊產品的關鍵動力系統，良性的衍生產品研發必須成為此種感情取得聯繫的“強化劑”，而非對IP價值的“單向耗用”。

但到底要怎樣深度相連接IP和使用者，國內市場現階段能說還在“探索期”。阿里影業的選擇是加強廣域佈局——

在IP衍生產品方面，阿里影業的作法是深度融合IP民族特色，著重產品的“環境溫度”和“故事情節”。阿里影業面世了潮玩國際品牌“錦鯉拿趣(KOITAKE)”和時尚IP及生活雜貨國際品牌“另物(KOILAND)”，二者都在去年開辦了線下零售店。錦鯉拿趣在3月首度面世了《乡爱》系列潮玩，從設計到預售、歌迷收穫開箱全程吸引了大量關注，劉能手辦更是“一能難求”。能有這種的關注度，手辦設計功不可沒：戲曲臉譜與輕工業風相融合，臉部外型高度還原IP人物韻味，沒有對原IP和使用者感情的深刻理解是很難做到的。

除了《乡爱》外，錦鯉拿趣的《你好，火焰蓝》玉米娃娃、《玉楼春》配角手辦、《街舞4》聯名潮玩都贏得了歌迷的愛好。這彰顯了一種內容IP的良性研發模式——阿里文娛的IP資源為潮玩產品研發沉澱了市場基礎，而基於IP氣質研發的潮玩產品能精確激發歌迷的感情共鳴，打通線上線下的宣發營銷能力加持下快速破圈，形成協同效應後得以反哺IP本身關注度。

*原創該文，轉載需標明出處

更多“To C想像”：場景擴寬的多元探索

對影片工業“To C想像”的開拓，讀娛君指出從大方向上能分成兩方面：其一是基於消費行為進行場景擴寬，從取票觀影場景延展多元應用領域滿足更廣泛的使用者市場需求，不斷擴大使用者體量同時提高活躍度；其三是基於影片內容本身進行更多IP衍生研發，在“增收”的同時加強IP與使用者的感情相連接。三種形式，一是橫向多樣渠道長度，一是縱向快速增長消費信道、減少感情深度。

日前，影片《长津湖》正式超越了《战狼2》登頂我國電影史北美電影票房，《长津湖》同時也是今年全球電影票房最低的影片。按2021年的全球電影票房市場走勢，中國市場延續自去年10月以來的全球第二大票倉的位置也基本沒有懸念。

一方面，國產片在中國影遠古十中佔有九席，相較於荷里活霸榜的時代已無法同日而語；另一方面，近兩年國內大量“新消費”行業崛起，諸如憑“盲盒經濟發展”總市值破百億的泡泡瑪特、快速崛起的漢服市場、線下的電影劇本殺、狼人殺等新娛樂消費火熱——層出不窮的“新消費”倍受關注，意味著第三代青年人引領的消費市場擁有的龐大市場需求，這在潮玩等消費應用領域為影視製作行業帶來了空前的發展機遇，影視製作IP衍生研發大有可為。

結語：

爆款影片內容是迪斯尼多元業務的原點和基礎，但迪斯尼的影片票房總收入佔比常年要高於主題公園、衍生產品、著作權營運等總收入。在禽流感負面影響下迪斯尼的2020財政年度虧損收官，2021財政年度主題公園業務虧損不斷擴大、在線視頻業務銷售收入快速增長同時依然虧損，但迪斯尼的衍生產品業務全年實現了26.84萬美元營業利潤率，環比快速增長25%，成為了迪斯尼在影片市場仍未衰退的情況下業績預期扭虧為盈的關鍵支撐。

除此之外，以才剛公佈了2021/22下半財政年度財報的阿里影業為例，調查報告期內，阿里影業參予出品了《长津湖》《中国医生》《悬崖之上》等數部爆款電影，實現總收入13.58億元，經營虧損0.76億元，環比收窄少於60%，經調整EBITA為虧損0.05億元，對比上年大幅度收窄近1億元，接近盈虧均衡。

更多“To C想像”：IP衍生產品與使用者的感情相連接

與經濟發展較久的國外影片市場對比，影片衍生產業發展的比重漸漸成了海內外影片市場的主要差別之一，國內的很多影片業人士對此也有洞悉。在去年上影節某高峰論壇中，《唐探》系列編劇、製片人陳思誠就曾則表示影片“空有聲望”：“就像《唐探三》新年有整整1億的觀眾們來到影片院買票去看，但現在的問題就是，除了看影片這一個消費行為和影片院這一個消費場景之外，我們其它的幾乎都是零。”

因而對以阿里影業為代表的一大批市場參與者來說，在信息技術和IP商業化應用領域中積極探索是很必要的。這不但是對影片市場走向、大眾消費經營理念變化的“順勢而為”，也是對中國影片行業經濟發展總體規劃的“提早呼應”。堅信在產業發展各方的努力下，中國影片的未來不能止步於“全球第二票倉”罷了。

很多影視製作子公司已經開始了對影片工業更多“To C想像”的實際探索。院線方如萬達影片去年面世了自有茶飲國際品牌，企圖在影片院+新茶飲市場分得一杯羹；華誼兄弟、光線傳媒的影片主題樂園工程項目還在持續研發；追光動畫電影《青蛇劫起》的聯合出品方中重新加入了嗶哩嗶哩和泡泡瑪特，公映首天就同步開啟了鄰近眾籌計劃……

這“一大籃子”合法權益社會福利子集，象徵意義不但在於影片和表演三個會員體系打通帶來的“互推”增收可能將，更在於對使用者的“重力”：在過去，使用者對取票網絡平臺的認知更多是“用之即來揮之即去”的單一工具，但“淘麥VIP”通過覆蓋影片表演和更多生活場景的合法權益社會福利，讓新老使用者都有了更多“關上且留下”的動力系統，也更容易對觀影行為造成“價值感”上的尊重，從而吸引更多新使用者，存留老使用者，並提高整個網絡平臺的使用者活躍度。在讀娛君認為，其象徵意義類似於88VIP會員體系在阿里業務中起到的促進作用。

國內市場在過去沒有形成這種的市場模式的其原因是複雜的：如國產片很長一兩年內聲望嚴重不足，過去國內市場主流人群的消費力嚴重不足、消費心理習慣的差別等等，但隨著時間撥至2021年，中國電影市場的環境已經有了非常大的發生改變：

除了參予的爆款影片和業績預期數字外，這份財報更值得注意的一點是其多元業務的平衡快速增長：主要由網絡平臺票務、數智化網絡平臺共同組成的信息技術業務收入環比快速增長157%至5.67億元，IP衍生及商業化業務收入2.3億元，環比快速增長47%，這兩塊高速公路快速增長的業務與穩健快速增長的內容業務一同，為阿里影業構成了橫跨泛文娛產業發展的“多發動機驅動”模式。